Dalam
kegiatan Bisnis, pemasaran merupakan suatu fungsi yang secara langsung
menentukan tujuan perusahaan (corporate objective) dan kegiatan yang mempunyai
cakupan luas, karena selain mencakup internal juga eksternal perusahaan. Sebagaimana
dikemukakan oleh Kotler (2003 : 6)
bahwa "pemasaran merupakan
proses sosial dan manajerial
dalam mana individu atau kelompok bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginannya melalui kreativitas, penawaran dan pertukaran nilai produk dengan
yang lain". Konsep yang paling
mendasar dari pemasaran adalah bagaimana suatu perusahaan dapat memenuhi
kebutuhan konsumen (customer requirement) dan melakukan analisis lingkungan
(environmental analysis), (Walker, 1999 ; 94).
Kebutuhan
dan keinginan konsumen yang merupakan
fokus perhatian bagi perusahaan yang menerapkan konsep pemasaran
(marketing concept) sangat memerlukan
sumber daya pendukung yang merupakan kekuatan bagi perusahaan sendiri untuk
dapat membaca atau memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, terutama
perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa. Perusahaan yang bergerak dalam
bidang jasa terdapat dua klasifikasi, yaitu perusahaan yang melayani konsumen bisnis
(commersial services) dan perusahaan yang melayani konsumen akhir (consumer services).
Heskett,
Sasser, dan Schlesinger (1997 ; 19)
dalam “the service profit chain”
mengemukakan bahwa sangat erat
sekali hubungan antara sumber daya internal perusahaan yang menyangkut kualitas
pelayanan internal (internal service quality)
yang berdampak pada kemampuan pegawai (employee capability), kepuasan
pegawai (employee satisfaction), loyalitas pegawai (employee loyalty), dan
produktivitas pegawai (employee productivity) dengan pasar sasaran
eksternal (external target market) yang
merupakan tujuan pemasaran yang meliputi kepuasan konsumen (customer
satisfaction), loyalitas konsumen (customer loyalty), yang akhirnya mencapai
revenue growth dan profitability.
Berdasarkan
keterangan di atas jelas bahwa kekuatan internal perusahaan terutama yang mencakup proses internalnya dibentuk sebagai tujuan jangka panjang suatu
organisasi, sebagaimana yang dikemukakan juga oleh Kuei (1999 ; 783), dalam
“international journal of quality &
reliability management” bahwa ”internal
service quality should be established as a long-term goal of the organization”.
Lovelock
& Wright (2002 ; 105) mengutip dari “the links in the service-profit chain”
bahwa proses internal (service operation and delivey system) meliputi beberapa unsur, yaitu workplace design, job design, employee
selection and development. Lalu
employee reward and recognition, information & communication, and tools for
serving customers, dimana kesemua unsur tersebut dapat meningkatkan kinerja
petugas pelayanan/ karyawan dalam melayanai konsumen. proses internal yang baik dari suatu perusahaan akan
mempengaruhi pada kepuasan pegawainya,
dan apabila para pegawai sudah merasa
puas, maka mereka akan loyal pada perusahaan, sehingga akhirnya produktivitas
kerja pegawai akan semakin baik, (Low, 1994 ;27). Proses internal yang baik
akan membantu pegawai dan penyediaan
peralatan fisik untuk melayani konsumen yang juga merupakan unsur-unsur
dari tujuh unsur bauran pemasaran jasa (service
marketing mix) yang meliputi produk, harga, lokasi, promosi, pegawai, prasarana
fisik, dan proses, (Haksever, Render, Russel, dan Murdick, 2000 ; 139 - 143).
Lovelock
& Wright (2002 ; 30 & 49) juga menyatakan bahwa service as a process and system, jasa tidak dapat dilepaskan dari
suatu proses dan sistem. Jasa sebagai suatu proses mencakup empat pendekatan
proses, yaitu people processing,
mental stimuli processing, possession
processing, and information processing. Proses ini merupakan bagian dari
sistem penyampaian jasa, yaitu untuk menjawab pertanyaan “bagaimana jasa disampaikan”.
Sedangkan jasa sebagai sistem adalah merupakan urutan produk jasa yang
ditawarkan kepada konsumen yang meliputi service
operation system, service delivery system, and service marketing system.
Berdasarkan pernyataan tersebut jelas bahwa bauran pemasaran jasa dapat
dirasakan konsumen dengan melalui tahap operasi dan penyampaian jasa. Bahkan
Parasuraman dan Berry (1991) serta Gronroos (2001 ; 150-152) menyatakan bahwa permasalahan kualitas jasa
yang ada pada internel perusahaan adalah terjadinya kesenjangan antara standar
kualitas yang dibuat oleh perusahaan berdasarkan analisis kebutuhan dan
keinginan konsumen pada sistem operasi
jasanya dengan penyampaian jasa (GAP 3) dan kesenjangan antara sistem
penyampaian jasa dengan komunikasi pemasaran (GAP 4). Kesenjangan-kesenjangan
tersebut terjadi karena terdapat ketidak konsistenan antara sistem operasi dan
penyampaian jasa dengan bauran pemasaran jasa yang ditawarkan pada konsumen.
Hawkins,
Best, dan Coney (2001 ; 19) mengemukakan bahwa :
“Marketing
strategy is basically to the question :
How will we provide superior customer value to our target market ? The answer
to this question requires the formulation of a consistent marketing mix. The
marketing mix is the product, price, communications, distribution, and services
provided to the target market. It is the combination of these elements that
meets customer needs and provides customer value”.
Untuk
mencapai tujuan pemasarannya, perusahaan
harus dapat merasakan dan memahami kebutuhan konsumen lebih dari para
pesaingnya, sehingga dapat menciptakan produk dan jasa yang ditawarkan memiliki
nilai tinggi dihadapan konsumen. Oleh karena itu diperlukan strategi pemasaran
jasa yang diformulasikan melalui bauran
pemasaran jasa (service marketing mix) yang direspon langsung oleh konsumen
dapat menciptakan keunggulan bersaing, karena apabila kebutuhan konsumen terpenuhi dengan kinerja
bauran pemasaran jasa yang ditawarkan,
maka akan mencapai keunggulan bersaing yang dapat bertahan lama dan akhirnya
akan mencapai tujuan perusahaan.
No comments:
Post a Comment