Konsep Pemasaran Jasa

Dalam kegiatan Bisnis, pemasaran merupakan suatu fungsi yang secara langsung menentukan tujuan perusahaan (corporate objective) dan kegiatan yang mempunyai cakupan luas, karena selain mencakup internal juga eksternal perusahaan. Sebagaimana dikemukakan oleh Kotler (2003 : 6)   bahwa "pemasaran merupakan  proses  sosial dan manajerial dalam mana individu atau kelompok bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya melalui kreativitas, penawaran dan pertukaran nilai produk dengan yang lain".  Konsep yang paling mendasar dari pemasaran adalah bagaimana suatu perusahaan dapat memenuhi kebutuhan konsumen (customer requirement) dan melakukan analisis lingkungan (environmental analysis), (Walker, 1999 ; 94).

Kebutuhan dan keinginan konsumen yang merupakan  fokus perhatian bagi perusahaan yang menerapkan konsep pemasaran (marketing concept)  sangat memerlukan sumber daya pendukung yang merupakan kekuatan bagi perusahaan sendiri untuk dapat membaca atau memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, terutama perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa. Perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa terdapat dua klasifikasi, yaitu perusahaan yang melayani konsumen bisnis (commersial services) dan perusahaan yang melayani konsumen akhir (consumer services).

Heskett, Sasser, dan Schlesinger (1997 ;  19) dalam “the service profit chain”  mengemukakan bahwa  sangat erat sekali hubungan antara sumber daya internal perusahaan yang menyangkut kualitas pelayanan internal (internal service quality)  yang berdampak pada kemampuan pegawai (employee capability), kepuasan pegawai (employee satisfaction), loyalitas pegawai (employee loyalty), dan produktivitas pegawai (employee productivity) dengan pasar sasaran eksternal  (external target market) yang merupakan tujuan pemasaran yang meliputi kepuasan konsumen (customer satisfaction), loyalitas konsumen (customer loyalty), yang akhirnya mencapai revenue growth dan profitability.

Berdasarkan keterangan di atas jelas bahwa kekuatan internal perusahaan terutama  yang mencakup proses internalnya  dibentuk sebagai tujuan jangka panjang suatu organisasi, sebagaimana yang dikemukakan juga oleh Kuei (1999 ; 783), dalam “international  journal of quality & reliability management”  bahwa ”internal service quality should be established as a long-term goal of the organization”.

Lovelock & Wright (2002 ; 105) mengutip dari “the links in the service-profit chain” bahwa proses internal (service operation and delivey system)  meliputi beberapa unsur, yaitu workplace design, job design, employee selection and development. Lalu employee reward and recognition, information & communication, and tools for serving customers, dimana kesemua unsur tersebut dapat meningkatkan kinerja petugas pelayanan/ karyawan dalam melayanai konsumen.  proses internal  yang baik dari suatu perusahaan akan mempengaruhi pada  kepuasan pegawainya, dan  apabila para pegawai sudah merasa puas, maka mereka akan loyal pada perusahaan, sehingga akhirnya produktivitas kerja pegawai akan semakin baik, (Low, 1994 ;27). Proses internal yang baik akan membantu pegawai dan penyediaan  peralatan fisik untuk melayani konsumen yang juga merupakan unsur-unsur dari tujuh unsur  bauran pemasaran jasa (service marketing mix) yang meliputi produk, harga, lokasi, promosi, pegawai, prasarana fisik, dan proses, (Haksever, Render, Russel, dan Murdick, 2000 ; 139 - 143).

Lovelock & Wright (2002 ; 30 & 49) juga menyatakan bahwa service as a process and system, jasa tidak dapat dilepaskan dari suatu proses dan sistem. Jasa sebagai suatu proses mencakup empat pendekatan proses, yaitu people processing, mental stimuli processing, possession processing, and information processing. Proses ini merupakan bagian dari sistem penyampaian jasa, yaitu untuk menjawab pertanyaan “bagaimana jasa disampaikan”. Sedangkan jasa sebagai sistem adalah merupakan urutan produk jasa yang ditawarkan kepada konsumen yang meliputi service operation system, service delivery system, and service marketing system. Berdasarkan pernyataan tersebut jelas bahwa bauran pemasaran jasa dapat dirasakan konsumen dengan melalui tahap operasi dan penyampaian jasa. Bahkan Parasuraman dan Berry (1991) serta Gronroos (2001 ; 150-152)  menyatakan bahwa permasalahan kualitas jasa yang ada pada internel perusahaan adalah terjadinya kesenjangan antara standar kualitas yang dibuat oleh perusahaan berdasarkan analisis kebutuhan dan keinginan konsumen  pada sistem operasi jasanya dengan penyampaian jasa (GAP 3) dan kesenjangan antara sistem penyampaian jasa dengan komunikasi pemasaran (GAP 4). Kesenjangan-kesenjangan tersebut terjadi karena terdapat ketidak konsistenan antara sistem operasi dan penyampaian jasa dengan bauran pemasaran jasa yang ditawarkan pada konsumen.

Hawkins, Best, dan Coney (2001 ; 19) mengemukakan bahwa :

“Marketing strategy  is basically to the question : How will we provide superior customer value to our target market ? The answer to this question requires the formulation of a consistent marketing mix. The marketing mix is the product, price, communications, distribution, and services provided to the target market. It is the combination of these elements that meets customer needs and provides customer value”.

Untuk mencapai  tujuan pemasarannya, perusahaan harus dapat merasakan dan memahami kebutuhan konsumen lebih dari para pesaingnya, sehingga dapat menciptakan produk dan jasa yang ditawarkan memiliki nilai tinggi dihadapan konsumen. Oleh karena itu diperlukan strategi pemasaran jasa  yang diformulasikan melalui bauran pemasaran jasa (service marketing mix) yang direspon langsung oleh konsumen dapat menciptakan keunggulan bersaing, karena apabila  kebutuhan konsumen terpenuhi dengan kinerja bauran pemasaran jasa  yang ditawarkan, maka akan mencapai keunggulan bersaing yang dapat bertahan lama dan akhirnya akan mencapai tujuan perusahaan.